Lo que determina que tu página sea la número 1 entre un millón es la forma en la que usas las técnicas de SEO o de posicionamiento en buscadores. Google utiliza un algoritmo para analizar la ‘calidad’ de tu web. Hay muchas variables, pero entre las más importantes están la calidad del contenido, la densidad de palabras clave, una organización clara o la frecuencia de actualización. El número de enlaces hacia tu página web también confirma a Google que otros webmasters piensan que el contenido aporta valor a los usuarios, por lo que un enlace hacia tu web se ve como un voto de confianza.

El posicionamiento web puede fomentar realmente que las páginas web suban a los primeros puestos en los rankings de Google, pero esto no sucederá de la noche a la mañana, es un proceso que ofrece resultados a medio y largo plazo. Sin embargo, una vez que has optimizado tu web, la cosa no ha hecho más que comenzar. El SEO es una tarea continuada, tienes que actualizar constantemente tu página web y revisar lo que hace tu competencia o algún otro te quitará el sitio.

Qué hacer:

• Incorpora una de las palabras clave en el nombre de tu dominio, el título debería referirse claramente a lo que tus clientes buscarían.

• Piensa detenidamente tu meta-descripción (la frase que aparece bajo el enlace en la página de resultados), ya que es tu principal argumento de venta. Haz convincente y que destaque claramente lo que ofrece tu página web, porque es tu oportunidad de convencer al usuario de que la visite.

• Intenta conseguir entre un cuatro y un siete por ciento de densidad de palabras clave. Es decir, utiliza una palabra clave entre cuatro y siete veces por cada 100 palabras. Esto ofrece un punto intermedio entre lo que soportan las personas y lo que quieren los bots y spiders de Google.

• Marca claramente todas las imágenes en lugar de utilizar descriptores genéricos. Google no puede “ver” imágenes, y sin embargo puede leer las descripciones, por lo que tómate el tiempo necesario para añadirlas. Trata de colocar palabras clave en tus descripciones, esto añadirá posibilidades de búsqueda a tu página.

Qué NO hacer:

• Desarrollar tu página sólo para que se ajuste a Google. También debe ser atractiva y útil para las personas.

• Construir tu página enteramente en Flash, porque Google no puede ver actualmente este tipo de contenidos.

• Sentir la necesidad de incorporar montones de enlaces recíprocos. Enlaza sólo a otras páginas si su contenido está relacionado con el de tu web, y nunca pagues por enlaces. Google penaliza a las webs que usan técnicas inapropiadas para subir posiciones.

• Perder el tiempo incluyendo palabras clave en las META. Google y el resto de los principales motores de búsqueda las ignoran. Vale la pena incluirlas para ayudarte a estructurar el contenido de tu página, pero no van a contribuir en tu posición en el ranking.

La diferencia entre aparecer en el primer lugar de las búsquedas y hacerlo en el segundo es tan abismal que el 93% de los internautas ni siquiera se molesta en entrar en la segunda opción de los resultados. El asunto se complica si un portal no aparece en la primera página de resultado, entre 5 y 10, ya que esto implica prácticamente que la web no existe y dado que los primeros resultados suelen estar copados por grandes empresas o por entradas de YouTube, la competencia es ardua.

En el posicionamiento web no hay trucos milagrosos, quien venda eso engaña. Hay que olvidarse de la magia y de principios muy mecánicos ya que la respuesta suele estar en ofrecer buen contenido, contextualizado, hipervinculado, es decir en escribir pensando en internet y no con la filosofía de los medios tradiciones.

Esto implica un cambio de mentalidad que debe ser gestionado con cuidado porque las reglas de redacción o de repetición deben verse alteradas hasta un punto, que no está definido y si se traspasa cuesta caro.

Mejorar la visibilidad y conseguir más visitas es la razón principal para hacer marketing en medios sociales. El 52,6% empezó a escribir un blog en su página web con objetivos de posicionamiento SEO, para conseguir links o crear contenidos.

Asimismo, 3 de cada 10 anunciantes en buscadores utilizaron herramientas o contenidos insertables para construir enlaces, al fin de socializar los contenidos, hacer que los usuarios puedan compartirlos más fácilmente y conseguir viralidad.

Hasta ahora, los ciberdelincuentes se habían centrado en el posicionamiento web de sus páginas entre los primeros resultados de los buscadores más conocidos mediante técnicas maliciosas de SEO (Search Engine Optimization) o “blackhat SEO”. Ahora, están comenzando a buscar sus propios buscadores que sólo conduzcan a aquellas páginas preparadas para infectar o estafar a los usuarios. Uno de estos buscadores, localizado por PandaLabs, había sido visitado ya por 194.800 personas.

El funcionamiento de estos buscadores es el siguiente: cuando el usuario introduce una palabra, el buscador le mostrará cinco o seis resultados. Si pincha en alguno de ellos, el usuario será redirigido a una página preparada para distribuir malware. Esta técnica es conocida como Ingeniería Social y consiste, básicamente, en atraer al usuario con temas de actualidad o sensacionalistas a fin de que pinche en un determinado link o ejecute un archivo malicioso y termine, así, infectado.

En ocasiones se incluyen entre los resultados maliciosos alguno que no lo es. Podría tratarse de una forma de dar confianza a los usuarios para engañarlos mejor y que así crean que se trata de un buscador legal.

Para evitar ser víctima de uno de estos ataques, Pandalabs recomienda a los usuarios utilizar sólo buscadores de confianza y, sobre todo, extremar las precauciones con las webs en las que se ofrecen videos sensacionalistas o noticias curiosas. Si en alguna de esas webs se nos pide que descarguemos un códec o cierto programa para poder ver los videos, hay un alto número de posibilidades de que se trata de un código malicioso.

En una campaña de enlaces patrocinados, las palabras más genéricas suelen ser las más interesantes pero también las más caras, y en muchas ocasiones la inversión no tiene un ROI adecuado.

Tras esta primera búsqueda, el usuario matiza más su búsqueda y ya se centra en una zona geográfica más concreta. En este caso las campañas de Adwords pueden ser más económicas, aunque el número de clicks suele ser menor, al tener menor volumen de búsqueda. En estos casos, a pesar de que puede resultar rentable invertir en este tipo de campañas, se suele derivar la inversión hacia el pago de comisiones a intermediarios, evitando el desembolso inicial y realizando el pago sobre venta.

Posicionamiento en buscadores de la marca

El siguiente paso en la búqueda del cliente es la que se centra en la marca en sí, para tener más información y posiblemente realizar la compra. Es aquí donde se aconseja la inversión en las campañas de branding, apostando por la propia marca y tratando de conseguir un óptimo posicionamiento web.

Ante la pregunta de por qué he de pagar por el posicionamiento de mi propia marca, la respuesta es que otros (los intermediarios) lo hacen y si no lo haces tú, los otros salen por encima de ti en Google, el cliente puede que les elija a ellos (muchas veces sin darse cuenta) y tendrás que pagar una comisión a estos cuando podrás haber vendido directamente pagando muy poco en clicks, mucho menos que las comisiones cobradas por los intermediarios

Recordemos que las campañas de PPC (pago por clic) sólo generan gasto cuando se produce una oportunidad de venta, es decir, cuando se hace click a nuestra página y el posible cliente entra en ella. En un entorno como el actual, donde hay tantos intermediarios y canales para producir la venta, y la marca cada vez pertenece menos a la empresa y su imagen se genera a partir de las opiniones y acciones de clientes y otros agentes externos, siempre es interesante que el cliente acuda a los canales controlados por la empresa.

Existen tres posibles páginas que pueden competir con la nuestra en posicionamiento en buscadores, las de intermediarios, la de un competidor que ha pujado por nuestra marca y las páginas espejo. En el primer caso, la venta conlleva una comisión que se ha de pagar al intermediario. En el segundo, el competidor está posicionando su propia página utilizando nuestra marca. Por su parte, las páginas espejo se dan cuando alguien (generalmente un intermediario) registra un dominio con el nombre de nuestra marca o algún otro muy similar y hace una Web igual a la nuestra, incluso mejorada, con la información que le suministramos nosotros. Una vez montada la estructura la posiciona con enlaces patrocinados de forma que el cliente compra en ella, convencido de que lo está haciendo directamente en tu página. Un ejemplo de posicionamiento y visibilidad perfecta es aquel en el que el nuestra página ocupa el primer lugar en Google por posicionamiento natural en buscadores y además también invierte en enlaces patrocinados.

Según valora Orense, el mercado de los buscadores evoluciona cada día y el posicionamiento web se tiene que ir amoldando a esos cambios en los motores de búsqueda, así como a las nuevas tendencias de los usuarios. En España, si se habla de posicionamiento en buscadores se habla de Google.

No ocurre lo mismo en otros países, donde players locales juegan un papel importantísimo. Aunque también habrá que tener en cuenta las oportunidades que surgen de conseguir tráfico web cualificado para los SEOs, a través de webs 2.0, medios sociales, etc. Los buscadores son el recurso más utilizado por los usuarios a la hora de conocer las novedades sobre algún tema o recabar información antes de comprar un producto o servicio.

Gozar de visibilidad privilegiada en los mismos nos puede reportar muchas oportunidades comerciales y suponer una clave para el triunfo de un negocio en internet. Orense considera que las claves para triunfar en los buscadores son entender el entorno de los buscadores, generar contenidos de relevancia, tener un sitio SEO friendly y conseguir popularidad web a través de enlaces entrantes. Orense es uno de los fundadores de Kanvas Media Web Marketing, agencia consultora de Search Marketing, estrategia en Social Media y Online Brand Value, ha desarrollado toda su carrera profesional, casi 10 años, en Internet. Desde 2004 mantiene el blog www.3wmk.com con sus observaciones sobre web marketing, SEO, SEM y SMO.

Según la consejera delegada de Gea IPC y coautora del estudio, Montserrat Peñarroya, “este tema es importante y vale la pena analizarlo más a fondo ya que hace referencia a las teorías de comunicación postmoderna, que basan sus tesis en el hecho de que el marketing resulta tan omnipresente en nuestra sociedad que ciertos colectivos empiezan a mostrarse inmunes a las comunicaciones tradicionales de marketing, como la publicidad”.

El estudio asegura que los segmentos más jóvenes empiezan a estar saturados de publicidad y se han vuelto inmunes a ella. “Los Adwords pueden ser considerados comunicación postmoderna si tenemos en cuenta que pueden llegar a una segmentación casi de uno a uno, pero por otro lado, no dejan de ser un anuncio publicitario que los usuarios son capaces de detectar como publicidad, cosa que les resta eficacia”, añadió Peñarroya.

El responsable del departamento de Usabilidad de Gea IPC, Albert Burrull explicó que todos los jóvenes pierden interés por todo lo que consideran publicidad. Si pueden, ni siquiera miran hacia las zonas en las que está la publicidad”, afirma. Algunos incluso consideran publicitarios los resultados de Google Maps y tampoco los miran. Pese a ello, del estudio se desprende que la publicidad online no es del todo ineficaz, ya que los anuncios en forma de Adwords que aparecen en la parte central de la página sí se les presta más atención, y la efectividad de los laterales está en función del colectivo que se analiza.

En el estudio también se ha comprobado como ciertas palabras llaman más la atención que otras. Durante la prueba en que se solicitó a los usuarios que buscaran información sobre hoteles, la mirada se posaba más en las descripciones que incluyen números, tales como “más de 400 hoteles” o “desde 40 euros”. Los tests también demostraron que tanto aparecer en Google Maps como el posicionamiento natural en buscadores es importante. Buscando la página web oficial de un hotel, un 51,8% de los usuarios pinchó en el primer resultado de posicionamiento web natural; un 0,7% de los usuarios sobre la web que aparece en Google Maps y un 7,4% sobre enlaces patrocinados de Adwords u otros resultados naturales convencidos de que pinchaban sobre la web del hotel, cuando no era así. En general, los usuarios deciden donde pinchar en función del título del anuncio y de la URL de destino.

La optimización para buscadores, entendida tradicionalmente como la adecuación del código y contenido de una Web, y el cultivo de enlaces externos como factores determinantes de su relevancia y, por tanto, de su posicionamiento en los resultados de los buscadores, ha sido en los últimos años la ventaja competitiva fundamental de muchas Webs pioneras en la aplicación de estrategias de marketing de buscadores.

No obstante, en los dos últimos años se han dado tres circunstancias que a corto plazo van a convertir la optimización para buscadores, entendida al modo tradicional, en una condición necesaria para competir, pero ya no suficiente:

• Generalización de la actividad SEO: cada vez más empresas incluyen estrategias de posicionamiento web natural tanto en la fase de desarrollo de sus Web como en su gestión diaria. Los principios y recomendaciones a aplicar a nivel de código y programación son hoy del dominio público y no ya patrimonio exclusivo de unos pocos. Como cualquier otra ventaja competitiva, ésta deja de serlo en el momento en que su aplicación se generaliza.

• Perfeccionamiento de los algoritmos de los buscadores: el margen de influencia sobre el cálculo de la relevancia de los buscadores a partir de aspectos fácilmente manipulables como programación, código o compra de enlaces es cada día más estrecho. Los buscadores están alcanzando un nivel de filtrado de las estrategias de optimización tal que el trabajo requerido en este campo tiene que ser cada día más “fino” para no cometer errores como sobreoptimización, compra de enlaces de texto, etc. que los buscadores han comenzado a penalizar con más frecuencia y rapidez. Y la tendencia a incorporar el propio criterio de los usuarios en los resultados no hará sino disminuir aún más el margen de maniobra en aspectos de programación

• Otras fuentes de tráfico compiten con los buscadores en la generación de contactos: con un protagonismo creciente para las redes sociales. En ciertos nichos de mercado, agregadores sociales, líderes de opinión, marcadores sociales tenderán en el futuro a generar, si no tanto tráfico, sí posiblemente tantos leads como el tráfico procedente de los buscadores generalistas.

Es por ello que la actividad de optimización de buscadores debe abrirse progresivamente hacia otros campos para garantizar su objetivo, que no es otro que salir al encuentro de tráfico de calidad para una Web, allá donde éste se pueda encontrar.

En definitiva, lo que confirman estas tendencias es que los aspectos más fácilmente manipulables: los relacionados con la programación para influir sobre la relevancia on the page, o bien estrategias como el intercambio o la compra de enlaces para influir sobre la relevancia off the page, van a tener cada vez un peso menor en el cálculo de la relevancia por parte de los buscadores, por lo que su efecto sobre el posicionamiento de una Web en los resultados y su visibilidad será menor.

En cambio, los aspectos más difícilmente manipulables como historial de un dominio, contenido original, de calidad y en permanente actualización, una buena reputación corporativa online, un ratio bajo de rebote en las visitas y la capacidad de identificar las demandas, anticiparse a los cambios y generar contenidos para dichas demandas antes que la competencia van a tener un protagonismo mayor en el futuro.

Aunque muchas empresas utilizan actualmente el posicionamiento patrocinado o pago por click para incrementar el tráfico hacia su sitio web, ésta no sustituye el diseño web bien concebido; un diseño que optimice el posicionamiento web natural del sitio y genere visitas. Algunos diseñadores web sin escrúpulos o conocimientos se sirven de la publicidad online PPC para compensar un sitio web mal diseñado y disfuncional que no está optimizado para buscadores.

Como consecuencia se malgasta el dinero porque el objetivo no sólo es generar visitas, sino también ventas o contactos de potenciales clientes. Primero debes acertar con el diseño de tu sitio web.

Elementos de posicionamiento web
Para muchos, la redacción de contenidos optimizados para buscadores se reduce a escoger las palabras claves adecuadas para las etiquetas META de las distintas páginas del sitio web. De hecho, algunos de los principales buscadores ya hacen caso omiso a dichas palabras claves. Los algoritmos de búsqueda más sofisticados han evolucionado y ahora analizan los contenidos (de texto) de los sitios web, en lugar de leer las etiquetas META. Su objetivo primordial es proporcionar resultados “relevantes” al realizar los internautas una búsqueda.

Las actuales buenas prácticas para el posicionamiento en buscadores requieren que se incorporen las palabras claves en los contenidos de texto de los sitios web. Lo que hace que la redacción de dichos contenidos sea el elemento más importante del diseño web.

Hay que tener cuidado de no utilizar las mismas palabras claves demasiado a menudo, ya que puede conducir a algunas penalizaciones severas por parte de los buscadores. Su repetición exagerada se llama “spamming”. La redacción de contenidos no es cosa de otro mundo, pero sí que requiere experiencia y pericia para hacerlo debidamente.

Ubicación
La ubicación de la empresa constituye uno de los elementos de diseño más importantes que hay que destacar a fin de optimizar un sitio web para buscadores y ventas. Los usuarios, cada vez más, afinan sus búsquedas para lograr los resultados más próximos.

Comentarios de los clientes
Las recomendaciones de terceros engloban un mensaje poderoso. Si publicas los comentarios de los clientes directamente en tu sitio web, esto le brinda más plausibilidad y credibilidad.